Érvelsz vagy sztorizol?

Egyik ügyfelem széllel szembe p..ilt. Az anyavállalat régiós ajánlásai ellenére olyan „csomagolásba” burkolta a terméket, ami egyedülálló volt Közép-Európában. Röviden: Szakított az „okoskodó”, akadémikus termékismertetőkkel, és egy konkrét állatfajra és annak jellemzőire építette fel a brand üzeneteket és a kommunikációs anyagokat (iPad stb.). Vagyis kreált egy sztorit a termék köré. Ami működött. Meglepve a régióvezető hölgyet is. Ennek a szőke, kék szemű vaslédinek állítottunk össze egy anyagot a storysellingről a múlt héten. A combos angol elemzés rövid kivonatával készültem mára. Figyelem! Csak erős idegzetűeknek ajánlott a továbbolvasás, mert némi tudományt is tartalmaz a bejegyzés.

Érzelem : Ész = 1 : 0

A (vásárlási) döntéseink NEM logikusak. A neurobiológia legújabb kutatásai szerint nem észérvekkel, hanem az érzelmeinkkel döntünk.

A 90-es években egy Damasio nevű agykutató fura dologra lett figyelmes. Olyan embereket tanulmányozott, akiknek az érzelmekért felelős agyterületüket sérülés érte. Tök normálisak voltak, csak éppen nem voltak érzéseik. Élték az életüket, mint Marci 🙂 Hevesen. Egy dolog azonban közös volt mindegyiküknél: képtelenek voltak dönteni. Tudtak logikus magyarázatokat adni, hogy mit kéne csinálniuk egy-egy helyzetben. Ugyanakkor még egy olyan egyszerű kérdést sem tudtak eldönteni, hogy mit is vacsorázzanak: csirkét vagy pulykát?

Innentől datálódik az a tudományos gondolat –, amit asszonyaink évezredek óta tudnak és vallanak 🙂 –, hogy az érzelmek határozzák meg döntéseinket.  Ezért pocsék tárgyalók (és értékesítők) azok, akik a tárgyalási stratégiájukat logikusan építik fel. Arra gondolnak, hogy ha sorban egymás után elmondják az okokat és az érveket, akkor azt a másik fél is érteni fogja. Hiszen nem hülye…

Csak éppen az a baj, hogy a másik fél valószínű tök másként látja a dolgokat. Ezért a nyerő emberek, nem mondják meg a frankót a tárgyaló partnerüknek (vagyis, hogy mit gondoljon egy dologról, és mi a legjobb neki). Inkább abban segítenek, hogy ő maga fedezze fel, hogy mikor és miben érzi jól magát, vagy mi a legelőnyösebb neki. Ők tudják, hogy a meggyőzésnek nem a száj (a beszéd) a fegyvere, hanem a szem és a fül (avagy az értő figyelem). Aki jól figyel az ügyfélre, jól tud segíteni neki, hogy felébressze magában a saját érdeklődését. Az érdeklődés pedig nem más, mint érzelmi viszonyulás. Innentől kezdve pedig csak pátyulgatni kell az ügyfelet, hogy meggyőzze saját magát. Ő. És nem én. Ez a kemény! De hogyan?

Egy jó sztori aktiválja az érzelmeket

Te is és én is imádjuk a jó történeteket. Egy jó regény, egy mozi film vagy csak egy őrült történet a haver múlt heti csajozásáról. De vajon miért jövünk lázba, ha sztorival találkozunk?

A válasz egész egyszerű. Amikor egy unalmas PowerPoint prezentációt hallgatunk (pl. egy értekezleten), akkor agyunk 2 pici területe kapcsol be: a beszédközpont és szövegértés központja (az ún. Broca és Wernicke területek az agyban). Ezek a nyelvfeldolgozó részek a szavak jelentésének megértésében segítenek. És kész. Ha megkérdezi a főnök, hogy: „Értitek?, jogosan válaszoljuk, hogy  „Igen!” De semmi több. Értjük, mint egy robot…

Amin te agyalsz, én is azon agyalok

Amikor azonban egy történetet hallunk, drámai változások történnek az agyban spanyol kutatók szerint. Nem csak a fenti 2 furcsa nevű nyelvi központ kapcsolódik be, hanem mindazon más agyterületek is, amelyek akkor lépnének működésbe, ha VALÓBAN átélnénk azt, amiről a történetben szó van. Vagyis az agy a „bolondját járatja velünk”. Mondom konkrétan is: Ha valaki arról mesél (mint például most én :)), hogy milyen finom volt tegnap este a sült pisztráng, azonnal bekapcsol a testérzékelő agyterület (ún. szomatoszenzoros kéreg = postcentral gyrus), és az ízérzékelő meg a szagló területek. Ha egy autós üldözést látunk a képernyőn, akkor a motoros (mozgató) központ aktiválódik. Átfordítva az üzlet nyelvére a fentieket, ha nem csak „szárazon”, észérvekkel beszélünk az ügyfélhez, hanem ügyesen bánunk a jelzőkkel, és sok metaforát használunk, nem marad el az érzelmi reakció a másik agyában. Például, ha úgy fogalmazunk, hogy „Erről eszembe jutott egy korábbi ügyfelem. Bársonyos hangja volt és kérges tenyere, amikor kezet fogtunk. (…)” Megmérték, hogy egy ilyen mondat esetében a hallgató fél agyában bekapcsoltak a testérzetért felelős területek. Ha pedig azt mondjuk, hogy „És akkor tollat ragadtam” vagy „Mérgemben belerúgtam az ajtófélfába”, akkor a mérések szerint a mozgató területek kezdenek „tüzelni” az agyban (tényleg így mondják, bármilyen röhejes).

Vagyis egy jó sztorival az egész agy bekapcsolható. Ha az értékesítő lelkesen, és hittel mesél egy termékről vagy egy projektjéről, akkor bekapcsol az agyában az érzelmekért felelős rész is (a limbikus rendszer). És ami a döbbenetes, hogy ekkor a hallgató agyában is bekapcsolnak az érzelmi területek. Vagyis egy történettel racionális gondolatok mellett érzelmeket is ébreszthetünk a hallgatónk agyában. És a fenti leírtak ismeretében ez utóbbi érzelmek még fontosabbak is a későbbi választásban, mint a sok észérv.

De honnan ered ez a sztori őrület?

Oké, Marci, egy sztorival nagyobb agyterületet aktiválhatunk a beszélgetőtársunk fejében. (Jut eszembe, ez a feleségemre is igaz lehet. :-P) De mitől van ilyen óriási hatása a döntéseinkre, a tanulásunkra a történeteknek?

A rövid válasz: így vagyunk bedrótozva. Mármint az evolúció így alakította ki az agyunkat, benne milliárdnyi idegsejt-kapcsolattal. Mi vaaaan? Magyarázom egyszerűen: Egy történet lecsupaszítva nem más, mint egymást követő események ok-okozati kapcsolata. Éppen úgy, mint ahogy az agyunk működik. Egész nap történetekben gondolkodunk: zöldségeshez kell mennem, projekt meetinget kell összehívnom, virágot kell vennem este a kislányomnak. A fejünkben mindenről rövid történetet gyártunk azért, hogy könnyebben megértsük és feldolgozzuk a minket körülvevő dolgokat ebben az infó-káoszban. Szvetelszky Zsuzsa és Jeremy Hsu egyetértenek abban, hogy az emberi beszélgetések 65%-a személyes történetekből és pletykákból áll.

Látom és érzem

Na már most, amikor egy új történetet hallunk, automatikusan összekötjük azt a meglévő tapasztalatainkkal. Passzol ez az eddigi infóimhoz vagy nem? Igazat mond vagy nem? Értem vagy nem? Szimpatikus a sztori vagy nem?

Egyébként éppen úgy működünk ma felnőttként, mint ahogy működtünk régen gyerekként. Mármint az agyunk. 10 éves voltam: Anyukám azt mondta, hogy irtózik a pókoktól. Én is irtóztam tőlük. A nővéreim is rendszeresen sikongattak. Én is viszolyogtam. Ám egyszer az osztálytársam behozott egy nagyítót és a suli udvarán meglestünk egy keresztes pókot nagyító alatt. Onnantól kezdve a szépet láttam ezekben a kis 8 szemű lépegetőkben. Volt egy sztori > elhittem. Volt még egy sztori (a kiabáló nővéreim) > ez megerősítette a hitemet. Aztán jött egy újabb sztori > és megváltozott a véleményem. Végleg.

Összefoglalva: Agyunk az evolúció során (és a gyermekből felnőtté válás során) úgy fejlődött ki, hogy örökké okokat és következményeket keres („kombinál”), amiket korábbi tapasztalataihoz hasonlít. Az újabb és újabb tapasztalatokhoz érzelmek kapcsolódnak, amelyek gyorsan felidézhetők (ellentétben az ész információival, amelyek gyorsan feledésbe merülnek). A kombinálás és az érzelmek központi szerepe megerősít minket abban, hogy (az értékesítés során) minél ügyesebben sztorizzunk.

Hogyan lehet könnyen megtanulni az üzleti sztorizást? Hamarosan erről is írni fogok.

Egy történetet. ;o)